En nuestra cultura económica, se considera que ser más grande es igual a ser mejor. En otro artículo intentamos desmontar esta falacia al menos en lo que al sector servicios se refiere. Hoy vamos a incidir sobre este tema poniendo de manifiesto dos paradojas en torno a las cuotas de mercado.

La primera es que tener más cuota de mercado no es igual a ser más competitivo y la segunda que una cuota de mercado mayor puede ser de peor calidad que la de una empresa más pequeña.

En efecto, todavía vemos empresas que siguen compitiendo por tamaño. En los coches de servicio técnico, rotulan nº 1 del mundo, como si ser nº 1 le importase al vecino que tiene el ascensor averiado un día sí y otro también. También vemos empresas, vanitas vanitatis, que se apresuran a rotular sus vehículos autodenominándose multinacionales del sector.

Afortunadamente cada vez son más los clientes y usuarios que saben que el tamaño, el volumen y la cuota de mercado también se compran y no reflejan necesariamente mayor competitividad.

Y esta es la primera paradoja. Dentro de la actividad de servicios, especialmente aquellas con un grado de interacción y personalización altos (servicios profesionales, talleres de servicios), las empresas que tienen más cuota de mercado suelen ser las menos competitivas del mercado.

Las razones de esta falta de competitividad son variadas. Unas veces, la causa de la pérdida de clientes es cobrar un precio muy por encima del mercado. Otras, el mal servicio o la mala atención pueden llevar al cliente a cambiar de empresa.

Las consideraciones éticas también empiezan a formar parte de la toma de decisiones. Las malas prácticas comerciales o casos de corrupción privada de algunas empresas generan una reacción negativa por parte de la clientela. Además, el cliente cada vez es más consciente de la importancia de contratar a empresas locales o regionales que, además de aportar de manera natural la cercanía y la personalización del servicio, ayudan a tener una economía local fuerte.

Como decíamos la semana pasada, nuestra experiencia en el sector de los ascensores nos dice que, año a tras año, las pymes captan más contratos de mantenimiento de los que pierden.

Una política de precios razonable a lo largo del tiempo y unos niveles de cercanía y personalización más alto convierten a las pymes de servicios en la opción más competitiva y por tanto en la más deseada por los decisores de compra. En los servicios, podemos afirmar, de manera general porque siempre hay excepciones, que la confiabilidad que aporta una empresa local o regional compensa con creces la pretendida seguridad y estabilidad de las empresas más grandes, también más distantes y burocratizadas.

Sin embargo, y aquí se da la paradoja, las empresas menos competitivas son las que más crecen gracias a políticas agresivas de adquisición de empresas. Como ya hemos demostrado en diversas ocasiones esas grandes empresas multinacionales, antaño industriales, corren el riesgo de convertirse en corporaciones financieras para las que el cliente y el servicio son solo un medio.

La segunda paradoja de las cuotas de mercado raramente se resalta en los programas de marketing. Dos empresas pueden tener la misma cuota de mercado, pero la calidad de la cartera de clientes puede ser muy diferente. En términos de creación de valor, una empresa con mayor cuota de mercado puede tener unos clientes menos fieles y menos rentables que una empresa más pequeña pero con clientes satisfechos que reconocen el servicio prestado.

Por tanto, la calidad de la cuota de mercado también importa. De nuevo, podríamos aplicar el dicho de que no es oro todo lo que reluce y no dejarnos impresionar por los fuegos artificiales generados por publicistas mediocres.

Al menos en la actividades de prestación de servicios que requieren un mayor grado de interacción y personalización, la calidad es más importante que la cantidad.

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