La semana pasada una pyme familiar del sector del ascensor, que disfruta de una buena cartera de clientes satisfechos, un equipo de personas comprometidas y en la que la sucesión generacional estaría garantizada me reenvía un correo electrónico de los que indignan… pidiendo paso entre la lista de temas a comentar en este blog.

Indigna porque es un correo electrónico masivo, procedente de una importante consultora multinacional que se dedica a la compra-venta de empresas. El problema no es que sea una acción promocional masiva, ya que, como comentamos en otro artículo, para temas de ámbito estrictamente profesional no se infringe la normativa de protección de datos, sino el asunto del que trata.

La compra-venta de empresas no es algo que pueda promocionarse a través de emails de copia y pega. La utilización de un medio tan impersonal, para un asunto de naturaleza tan intrínsecamente personal y sensible, y que además sea lanzado por una de las mejores consultoras multinacionales llama mucho la atención… y no precisamente para bien.

Hace poco comentamos otras comunicaciones comerciales, disfrazadas de avisos sobre seguridad, también procedentes de empresas multinacionales. No solo son mensajes comerciales completamente inútiles que acabarán en la basura, sino que además reflejan cierto nerviosismo de las empresas emisoras, que se transmite al mercado. Cuando alguien decide utilizar campañas de email para temas tan sensibles es porque algo falla en el origen.

Pero lo más indignante no es el medio utilizado, sino los argumentos y las palabras que se utilizan, intentando crear una narrativa favorecedora de los intereses del comercial. Ciertamente estamos en un momento extraño en que el lenguaje es utilizado de forma absolutamente torticera sin el menor reparo. La posverdad que, como comentamos hace tres años, hizo entrada en la escena política, parece que está calando en la actividad comercial.

En primer lugar, el mencionado comercial de servicios de compra-venta de empresas utiliza la expresión “consolidación del mercado”, que en principio puede entenderse como algo positivo, cuando la realidad se trata de un “cuasi-oligopolio de mercado”, situación lejana al sistema de competencia perfecta, sano y competitivo como sería deseable por todos, especialmente para los clientes y usuarios.

Con el argumento de la consolidación del mercado, el comercial intenta situar al receptor, propietario de la pyme, en una situación de debilidad ante la evidencia de una tendencia imparable e irreversible. “Venda su empresa, porque la consolidación del mercado es inevitable y acabará comiéndose a compañías como la suya” podría haber escrito el comercial de manera menos sutil.

A continuación, el comercial afirma que las compañías del sector tienen “carteras fidelizadas” sobre las que pretenden mantener su cuota de mercado. Podríamos hablar mucho del concepto de “fidelización”, pero centrémonos en la narrativa que el vendedor de servicios de compra-venta quiere construir. Al existir compañías con carteras fidelizadas, la única manera de crecer es, adivínenlo, ¡comprándolas!

Esta es la realidad del mercado. En muchos sectores, las empresas grandes crecen no porque presten un mejor servicio a sus clientes, sino porque tienen una política de adquisiciones muy agresiva.

Esta dinámica tiene dos grandes riesgos, uno para las empresas adquirentes y otra para la sociedad. Al basar el crecimiento en compras de empresas se desincentivan los procesos de mejora de las empresas adquirentes, haciéndolas menos competitivas. Además la sociedad pierde empresas locales que estaban dando un buen servicio para dar entrada a empresas con centros de decisión lejanos que se basan en un mayor volumen, pero menos personalización y cercanía.

Por nuestro conocimiento del sector del ascensor en España, vemos cómo las carteras de mantenimiento de las pymes son las que más crecen, no solo por la adquisición de nuevos clientes, sino porque tienen un mayor porcentaje de retención de clientes. Sin duda, el hecho de que las pymes hayan mantenido una política de precios razonable a lo largo del tiempo hace que pierdan menos contratos de mantenimiento, pero también tienen clientes más fieles por su cercanía, por su compromiso y por sus niveles de personalización del servicio.

Como dice el tercer argumento de esta misiva, las ventajas competitivas de los “líderes del mercado” son Precio/Volumen. Nada de servicio, calidad o innovación.  “Precio y Volumen”.  Tirar precios en un intento de dumping para echar a los que quedan en el mercado y conseguir volumen para reducir los costes fijos que deben soportar las grandes multinacionales, entre otros los equipos humanos de adquisición y control de las nuevas empresas adquiridas.

La referida comunicación comercial finaliza con la constatación/amenaza de otra tendencia aparentemente imparable, “cada vez existen más operaciones de adquisición por los 5 grandes”. La conocida técnica de “cuidado que viene el lobo”, jugar con el miedo para convencer.

Los argumentos esgrimidos son un despropósito que intentan recrear una narrativa que les va muy bien a las empresas grandes, y a las empresas de compra-venta. Nuestro comercial de servicios de compra-venta de empresas, probablemente un novato dirigido por un jefe incompetente que no llega a los objetivos de cifra de negocio, desconoce que los únicos que pueden optar a comprar una empresa son los que han logrado crear lazos personales con el propietario que en un momento dado y de manera perfectamente legítima desea vender.

Hay que reconocer que las tendencias hacia una mayor concentración de los mercados, o consolidación como diría nuestro comercial, son fuertes, pero las tendencias pueden revertirse especialmente cuando hay un colectivo de pymes organizadas que tiene el respaldo de los clientes y de las economías locales y que está apoyado por las instituciones públicas que garantizan un mercado sano y diversificado.

Mañana en un antiguo lagar en el centro de Logroño, autoridades y representantes de la economía local hablarán de la importancia de las pymes y se plantearán medidas para consolidar un ecosistema industrial diversificado y competitivo.

Mientras tanto nuestro objetivo es describir prácticas comerciales y empresariales poco sostenibles, como por ejemplo poner en evidencia a comerciales agoreros, tiburones en un océano teñido de rojo por la sangría que provoca la mencionada estrategia “Precio/Volumen”.

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