Recientemente el Tribunal Supremo español ratificó la Resolución de la Comisión Nacional de la Competencia, de septiembre de 2013, contra OTIS por actos de denigración y engaño respecto de sus competidores. En efecto, durante 2012, clientes de OTIS recibieron cartas calificadas como denigratorias porque causaron el “descrédito de sus competidores sobre la base de informaciones engañosas o que aún siendo veraces pueden inducir a error a sus clientes”.

En ventas, existe una práctica comercial que se conoce como “miedo, incertidumbre y duda” (FUD es el acrónimo en inglés de “Fear, Uncertainty and Doubt”), es decir, perjudicar a la competencia poniendo en cuestión su capacidad técnica, profesional o económica.

Siempre he pensado que esta táctica, tarde o temprano, se vuelve contra la empresa que la utiliza. Si la acusación contra el competidor es falsa o difícilmente demostrable, el ataque, como un boomerang, dañará la principal cualidad del vendedor: su credibilidad.

Afortunadamente, esta práctica está reconocida como ilegal y puede acarrear sanciones graves “con una multa de hasta el 5% del volumen de negocios de la empresa infractora”.

Sin embargo, la creatividad de las empresas no tiene límites y pueden surgir nuevas formas de comunicación mucho más refinadas que induzcan a error. Por ejemplo, una empresa de mantenimiento podría enviar comunicaciones a sus antiguos clientes, en las que, como fabricante del ascensor, se ofrezca a intervenir de manera gratuita para garantizar su fiabilidad y/o seguridad, o en las que se cuestione que se hayan realizado correctamente las tareas de mantenimiento por parte de la empresa de mantenimiento actual.

Desconozco la legalidad que tendrían este tipo comunicaciones, pero cuando menos resultaría extraño que unas intervenciones que parecen estar relacionadas con la seguridad de los ascensores no se encauzaran a través de los servicios públicos de Industria. Dentro de su función de vigilancia del mercado, los servicios de Industria comprobarían si existe un problema de seguridad real, un intento de limitar la responsabilidad como fabricante, o simplemente una estrategia comercial para recuperar a un cliente, que se perdió en su momento quizás por cobrar un precio excesivo o por prestar un mal servicio. 

También sería raro que si se tratara de un tema de seguridad el cambio se dejara a la libre elección del cliente o incluso que se estableciera en la propia comunicación un plazo después del cual expira el ofrecimiento.

En esta forma refinada de práctica comercial, la comunicación estaría firmada no por el Director Comercial, sino por el Director de Calidad o Seguridad. Y en lugar de llamarlas “campañas de venta” utilizarían, por ejemplo, “campañas de mejora”, quizás para evitar incumplir la nueva normativa de protección de datos o ver dañada su imagen como fabricante. 

En este hipotético caso, todo sería muy confuso para el cliente y dudo que la imagen que estas empresas transmitieran al mercado con este tipo de comunicaciones fuera buena. 

En marketing y ventas mientras más directos y claros seamos, mejor.  Hoy en día, el cliente cada vez tiene más información y, como ha quedado demostrado, los competidores, por muy pequeños que sean, saben que hay unas instituciones y leyes que los protegerían ante malas prácticas comerciales.

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