Antes de correr, hay que aprender a caminar, antes de profundizar en el data mining, hay que recoger las pepitas de oro que hay a nuestro alrededor, antes de entrar en el blockchain, hay que coger el pico y la pala.

Aunque las empresas siempre han tenido datos sobre la experiencia de sus clientes, estos datos en la mayor parte de las ocasiones se ignoraban y por diversas causas se siguen ignorando. El problema no son los datos, ni como los obtenemos, sino la forma en la que los procesamos de manera útil, práctica y legal[1].

Y siempre sin perderle la cara al cliente. De otra manera, la seducción de las nuevas tecnologías puede desviar nuestra atención de lo que verdaderamente importa.

Desde el particular I+D de Servicios de cada una de nuestras empresas, debemos identificar cómo la tecnología de comunicación nos ayuda a interpretar la evolución de cada una de las interacciones con clientes.

A través la herramienta de Google analytics, podemos recoger datos que nos sirvan para evaluar nuestra relevancia y el interés que despierta nuestra oferta entre las personas que buscan alternativas en el mercado. Las métricas relacionadas con las visitas a la página web de la empresa son muy sencillas.

Con al menos 4 ó 5 indicadores que, entre muchos otros, se extraen de esta potente herramienta podemos detectar cuáles son nuestros productos o servicios más interesantes (páginas vistas), si atraemos a nuevos clientes (sesiones y usuarios netos), por qué se marchan los visitantes de nuestra página web (porcentaje de rebote), de dónde vienen las personas interesadas (directos, redes sociales, buscadores web,…).

Podemos enlazar Google analytics con los programas de gestión (ERP o CRM) mediante conectores e incorporar los resultados al cuadro de mandos con un coste relativamente bajo.

El uso de las reseñas y de valoraciones se está generalizando y, aunque en muchos sectores, como el del sector del ascensor, no está extendido, es previsible que acabe siendo un hábito calificar a las empresas.

Las interacciones que se producen a través de las redes sociales son también fácilmente integrables en nuestros sistemas de información. Los datos que debemos tener en cuenta en nuestro sistema de Business Intelligence no son solo sobre nuestra empresa, sino también son útiles para detectar cambios de tendencias sobre nuestros más inmediatos competidores, clientes o colaboradores.

También es conveniente acercar el servicio de atención telefónica o contact center a la opinión de los usuarios para extraer información relevante sobre puntos de contacto que se dan durante esta fase como la conducción de los vehículos de empresa o el comportamiento de los técnicos. Por ejemplo, para extraer esta información podemos incorporar el teléfono de la empresa en todos los vehículos de la empresa y animar a llamar en el caso de que vean alguna imprudencia.

Los CRM más extendidos están plenamente preparados para captar toda la información relevante sobre el proceso de venta. Aunque se puede automatizar en cierta medida, por ejemplo mediante la realización de llamadas telefónicas o envío de correos electrónicos a través del CRM, en esta fase la mayor parte de la recogida de datos es manual y se debe realizar por parte del personal de ventas.

Es de destacar la prohibición legal del seguimiento de emails o email tracking que tan ventajoso es para comprobar el interés en nuestros productos o servicios, pero que infringen los principios de privacidad si no existe consentimiento expreso por parte del destinatario.

Finalmente durante el período en el que prestamos nuestro servicio de mantenimiento, tenemos mucha información que generalmente también se ignora lo que nos puede llevar a la inesperada pérdida de clientes.

Cualquier comentario, llamada de queja o avería debe alimentar automáticamente el panel de mandos de clientes bajo criterios establecidos que nos pongan en alerta de que un cliente, independientemente de si nos lo comunica o no, puede estar descontento.

Por supuesto, los datos de ventas son en muchos casos la mejor encuesta de satisfacción. Establecer avisos en caso de que se interrumpa la periodicidad de pedidos de venta establecida para clientes es una funcionalidad que nuestro software de gestión nos debe aportar.

Antes de embarcarnos en sofisticados sistemas de machine learning, inteligencia artificial, big data, blockchain, o Internet de Servicios, bien haríamos disponer de un buen sistema de señales, que incrementen la eficiencia y la eficacia de nuestros procesos.

[1] Dentro del aspecto legal no hay que olvidar la inminente entrada en vigor del GDPR (General Data Protection Regulation o Reglamento general de protección de datos de la UE) el próximo 25 de mayo de 2018 y que afectará a muchas organizaciones residan o no en territorio de la Unión Europea.

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