Cualquiera que sepa algo de marketing conoce, por lo menos, las 4 Ps del marketing mix. Para la inmensa mayoría de ciudadanos, sin embargo, marketing es igual a publicidad o a promoción de cualquier tipo.

«Esa empresa, o ese político, tienen mucho marketing», se suele decir cuando pensamos que alguien se vende muy bien. A veces, con la connotación peyorativa de que sólo vende humo, decimos “¡ese es puro marketing!”.

Los que nos dedicamos al mundo de la gestión de la empresa, sabemos que el marketing es una disciplina mucho más seria, algo más que un conjunto de medias verdades, que no son más que declaraciones engañosas.

Deberíamos empezar por cambiar la forma en la que nombramos algunas herramientas de gestión. Así a las 4Ps (Producto, Precio, Promoción, Plaza) deberíamos llamarles, como ya se hace, aunque marginalmente, las 4Cs (Beneficios para el Cliente, Coste, Comunicación, Conveniencia).

Como cliente no me importa tanto el Producto en sí, como los beneficios que me aporta; ni el Precio de las cosas, sino el coste total que voy a tener que pagar por él; ni la Plaza o política de distribución, sino dónde puedo adquirir el producto.

En cuanto a la P de promoción, como cliente no quiero que nadie me venda nada, sino que, si el comercial piensa con honestidad que puedo ser un potencial cliente, se comunique conmigo para contarme los beneficios reales de su producto o servicio.

En las clases de esta semana hemos comentado algunos buenos ejemplos aplicados a la industria del ascensor. El ascensor sin cuarto de máquinas fue una media verdad, porque no hizo más que trasladar el cuarto de máquinas, del que antes disponía el técnico, al rellano de nuestras casas (normalmente el rellano de la última planta) o al propio hueco del ascensor.

Otro buen ejemplo es la venta de ascensores “ecológicos”, basados en tecnología gearless, aunque, cuando se trata de edificios con poco tráfico, se ha demostrado que consumen más que los ascensores hidráulicos.

También debatimos con los alumnos sobre los fuegos artificiales y demás fanfarrias que acompañan a muchas innovaciones “disruptivas” de alcance limitado.

En una de las sesiones del módulo de Ingeniería de Elevación, a través de la revisión de las tareas que se realizan en las visitas de mantenimiento preventivo, analizamos cómo la innovación del mantenimiento predictivo tiene todavía muchas limitaciones, aún cuando ya se comienza a vender como algo diferenciador aplicable directamente a cualquier ascensor.

De nuevo, los departamentos de marketing, generalmente de grandes empresas necesitadas de expandir a toda costa su cuota de mercado, nos cuentan medias verdades que, a base de repetirlas constantemente, quizás se conviertan en la «realidad”.

Desde nuestros programas de formación, seguiremos enseñando que la única vía para un negocio sostenible es basar la comunicación, o el “marketing” o como quieran llamarlo, en la autenticidad.