En las clases que tratamos el caso práctico del lanzamiento del ascensor Kone Monospace en Alemania[1] discutimos cuál hubiera sido el posicionamiento de mercado ideal para este producto. O bien resaltar el beneficio tangible de la ausencia de un cuarto de máquinas físico o mostrar el carácter eco eficiente de la máquina gearless. Kone optó por centrarse en el primer beneficio y de manera complementaria anunciaba la eco-eficiencia y, cómo no, pintó la máquina de verde.
Por aquel entonces, acababa de nacer el marketing ecológico y con él, la moda de tintar todo de verde e introducir como fuera el término eco en la cartera de productos.
Los profesionales del marketing tienen una enorme habilidad para integrar modas. También, a principios de los años noventa, a la moda “verde”, le acompañó la moda “ISO” y pasamos a colgar en sitios bien visibles nuestros certificados de calidad. Años más tarde, la moda “web” y después la moda “redes sociales” en la que todos abrimos páginas web y cuentas de redes sociales.
Pero, por definición, las modas pasan. Al marketing ecológico le llamamos ahora greenwashing, y las redes sociales, si no son convenientemente utilizadas, son consideradas como “armas de distracción masiva”. Los ascensores hidráulicos siguen conviviendo con los ascensores gearless, porque dependiendo de las características del edificio, un ascensor hidráulico puede ser clasificado como clase A en eficiencia energética.
Las modas pasan y lo que perdura en el tiempo es un comportamiento responsable hacia la naturaleza de la que formamos parte inseparable. Esto conlleva algunos cambios que deben ponerse en marcha por parte de los gestores de empresas:
- Diseñar los productos o servicios para que duren más y para que consuman menos, abandonando las prácticas abusivas de “obsolescencia programada”.
- Procesos de producción que utilicen los recursos de todo tipo de la forma más eficiente posible.
- Mantenimiento preventivo, que alargue la vida del producto.
- Servicios de reparación ágiles y accesibles.
- Repuestos con precios razonables.
- Precios de venta que incluyan estimaciones de costes totales de propiedad a lo largo de la vida del producto.
- Comunicaciones comerciales que expliquen de la manera más objetiva y sencilla posible por qué pueden cumplir con los anteriores puntos y además ofrecer un producto o servicio únicos.
Probablemente alguien sugiera iniciar un proceso de obtención de un prestigioso certificado para que el mercado pueda confiar en tu empresa.
Yo recomendaría que primero crean de verdad que lo que están haciendo es ecológico y rentable. Después que prueben a ganarse la confianza del cliente con conversaciones honestas y creíbles. Sin más. Ni tampoco menos.
[1] “KONE: The Monospace Launch in Germany”, Das Narayandas y Gordon Swartz, Harvard Business School
Blog deJOSÉ Mª COMPAGNI - Director del IE Advanced Management Program Andalucía Occidental - Director Académico de Docensas, formación continua especializada. 
Muy buen artículo. Tengo entendido que en algunas partes de Europa, aparte del precio de la instalación tienes que ofertar el desgaste que tendrá en 10 años en el cual tienes que optimizar los recursos para ser mas competitivo y se mira entonces los puntos que comentas. Esto parece estar llegando a España donde cada vez mas aparecen las certificaciones energéticas de ascensores.
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Sergio, me alegro que te haya gustado. En cierta forma se hace por parte de la que persona que vende cuando realiza su propuesta concreta, pero no de forma muy profesional. Creo que hay una posibilidad de diferenciación de las empresas que decidan comprometerse con los puntos que menciono en este artículo. Y el mercado progresivamente lo irá apreciando cada vez más por temas de ahorro, pero también por una mayor sensibilidad hacia la naturaleza.
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