Estos días en medios académicos y de consultoría estratégica se debate sobre datos que demuestran que las empresas con visión a largo plazo crean más valor que las empresas más cortoplacistas.

Después de tantos años en los que ha predominado la orientación financiera, esta es una reflexión necesaria para mejorar nuestro sistema de economía de mercado. Sobre todo si se hace desde los centros de pensamiento de gestión empresarial, en los que se forman a los ejecutivos que después serán los que toman las decisiones.

A un nivel más práctico, parece claro que para recoger, hay que sembrar antes y que crear una buena cartera de clientes o proyectos no se improvisa. Conseguir un cliente y mantenerlo durante mucho tiempo es el argumento más importante para defender planteamientos empresariales a largo plazo.

No vale calcular solo el valor anual de un cliente, porque te puede llevar a tomar decisiones erróneas. El cálculo hay que hacerlo sobre lo que se conoce como el ciclo de vida del cliente.

Dentro de este concepto, encontramos las variables claves que, si las entendemos bien, nos ayudarán a gestionar mejor nuestro negocio:

• La primera variable es el coste de adquirir el cliente. No es difícil calcular este coste, si se sabe cuánto se gasta en promoción en un período determinado y cuántos clientes se ganan en ese mismo período. Obviamente el objetivo es reducir este coste, y hay estrategias y técnicas, más allá de la promoción, para conseguirlo.
• La segunda, el beneficio. Aumentar precios es harto complicado. Tenemos que optar por la reducción de los costes variables, por incentivar ventas cruzadas con otros productos/servicios, o por promover ventas dirigidas a incrementar el valor de cada operación. Aquí recordamos una vez más la importancia de hacer ver al cliente los costes a lo largo de la vida del producto o servicio. Y de nuevo, aparece el largo plazo.
• Y la tercera variable, mantener el cliente. Esta variable justifica la importancia de pensar a largo plazo, ya que aquí es dónde conseguimos que los flujos netos de caja se mantengan durante el mayor tiempo posible. A los clientes hay que fidelizarlos y, a ser posible, enamorarlos, para que a su vez mediante el boca a boca nos generen nuevos clientes y reduzcamos así el coste de la primera variable.

Así, de una manera simplificada, el valor de un cliente sería el resultado de sumar los beneficios generados durante el tiempo que permanezca con nosotros y restarle los costes que nos costó conseguirlo.

Para aquellas empresas que tengan una cartera de clientes grande, la preocupación fundamental será mantener al cliente rentable (al cliente que no se pueda convertir en rentable, mejor mandarlo a la competencia). Para aquellas empresas que todavía no han conseguido la dimensión adecuada, la dificultad es escalar el negocio, adquiriendo clientes que sintonicen con la propuesta de la empresa.

En ambos casos, hay que invertir de manera permanente, en maquinaria, en infraestructuras, en sistemas, pero sobre todo, hay que invertir a largo plazo en la creación y en la formación del equipo humano.

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